Peu de PDG d'entreprises technologiques ont autant polarisé l'attention du public qu'Elon Musk. Qu'il s'agisse de sa croisade en ligne contre ce qu'il appelle le "woke mind virus", de ses attaques profanes contre toute personne croisant son chemin idéologique ou de son analyse publique des flux de trésorerie des marques de véhicules électriques concurrentes, les actions de Musk semblent avoir des conséquences pour l'une de ses plus grandes entreprises, Tesla.

La marque, dont le siège se trouve à Austin, emploie des milliers de personnes dans le monde entier et est à l'origine de la mise au point de véhicules électriques comme aucun autre constructeur automobile américain. Ce que Tesla a fait pour l'électrification est inégalé. Mais les termes Tesla et Musk étant indissociables, il est difficile de savoir jusqu'à quel point les acheteurs peuvent se détacher des controverses du PDG.

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La présence effrénée d'Elon Musk sur Internet a-t-elle un impact sur Tesla ?

Un rapport affirme que oui. Ces dernières années, Musk s'est métamorphosé en une personnalité controversée en ligne, s'attaquant souvent aux personnes qui ne sont pas d'accord avec lui, contredisant ses propres idéaux d'absolutisme en matière de liberté d'expression, et embrassant un parti déterminé à renverser les politiques des VE.

La société d'intelligence économique Caliber a déclaré que la part des acheteurs potentiels de Tesla aux États-Unis est en train de diminuer. Elle attribue cette baisse aux manigances de Musk. L'analyse obtenue par Reuters indique que le "score de considération" de Caliber pour les acheteurs souhaitant des Teslas est tombé à 31 % en février 2024, contre un maximum de 70 % en novembre 2021.

Dans le même temps, les scores de considération pour Mercedes-Benz, BMW et Audi ont augmenté, atteignant 44-47%. Musk a précédemment déclaré que Tesla était "résistant à la récession", mais que "même le meilleur navire connaîtra toujours des temps difficiles". Shahar Silbershatz, PDG de Caliber, a déclaré : "Il est très probable que Musk lui-même contribue à la dégradation de la réputation".

L'enquête de Caliber, (dont la part de l'échantillon n'était pas connue au moment de la publication), indique que 83 % des Américains associent Musk à Tesla.

Elon Musk speaking at the Cyber Rodeo event held at Giga Texas

Mais l'utilisation chronique par Musk de X (anciennement Twitter), qu'il a acheté en 2022, pourrait avoir des conséquences négatives pour son entreprise de voitures électriques. En outre, il s'est de plus en plus rapproché du parti républicain, dont les membres ont mené une guerre contre les VE et ont même menacé d'annuler les réglementations de l'EPA visant à réduire la pollution de l'air, à lutter contre le changement climatique et à améliorer la santé publique.

Si l'on ajoute à cela la menace de l'entrée aux États-Unis de véhicules électriques chinois bon marché par la porte dérobée du Mexique, quelques mois de croissance plus lente que prévu, des ventes de véhicules électriques et une concurrence accrue, Tesla est probablement sous pression.

Mais les soi-disant scores de considération de Caliber ne racontent qu'une partie de l'histoire. Plusieurs entreprises spécialisées dans l'analyse des données, dont S&P Global, Wards Auto et Citi, ont déclaré que Tesla se classait au premier rang en matière de fidélité à la marque. La plupart des clients des model 3 et Y sont des acheteurs réguliers. Au cours du premier semestre 2023, plus de 68 % des clients de Tesla étaient des acheteurs fidèles, ce qui signifie qu'à peine 31 % d'entre eux ont quitté Tesla pour choisir une autre marque, selon les données de S&P.

Tesla Cybertruck AWD Foundation Series for sale on Cars & Bids

De plus, Tesla a enregistré des ventes record en 2023, il est donc difficile de croire que les gens se détournent de la marque ou la considèrent moins qu'avant.

Les manigances de Musk ne sont peut-être pas le seul aspect qui nuit à Tesla, mais il n'est pas exclu qu'elles s'ajoutent à plusieurs autres facteurs pour potentiellement mettre la marque dans une position difficile.